霸王茶姬落地长沙,国风茶饮的弯道超车只用了6年
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霸王茶姬是一个好的商业范本,茶颜悦色是一个好的故事。
霸王茶姬正在以一个惊人的速度高速发展。
2023年,霸王茶姬的门店规模从1000家狂飙至3114家,而其中有816家门店是在过去90天内诞生的,其扩店速度一度超过同类型其它品牌。
值得注意的是,2023年12月23日霸王茶姬长沙首店撤下了围挡——这块霸王茶姬有意避开了6年的市场,即将迎来一场属于“国风奶茶”的对决。
2017年,茶颜悦色在长沙的门店数突破了40家,这一年,国潮概念还没有风起,距离李宁把国潮带上国际舞台还有一年时间。
也是这一年,一个国风鲜奶茶品牌在云南悄悄落地,谁也没想到,这个最初人们眼中的“高仿”,在6年后成为了国风茶饮赛道增长最快、规模最大的头部品牌——或许霸王茶姬自己也不曾预料。
霸王茶姬创立初期,就有着高度商业化的产品思路,创始人张俊杰考虑到供应链建设难度,将“奶+茶”贯彻到底,砍去水果茶品类,删掉了奶油顶等不利于标准化、流程化的部分。
一系列减法操作,在彼时消费升级、各大品牌纷纷做加法的市场中,显得尤其格格不入,但精简后的制作流程和供应链体系,大大减少了品牌扩张所需成本,霸王茶姬得以在成立短短两年后,就将触角延伸到了海外市场。
2019年,霸王茶姬出海东南亚,第一站选在了马来西亚。在此之前,蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等茶饮品牌已经在东南亚市场有所布局,但与其他品牌不同的是,霸王茶姬走出这步棋的时候,门店数尚不足百家。
2021年,霸王茶姬三个月内连续完成了两轮融资,投资方包括XVC、复星瑞正资本以及琮碧秋实投资管理公司,其中B轮获得了3亿元的投资,估值超过18亿元。截至2021.12.31日,霸王茶姬门店数来到了437家。
■ 霸王茶姬2.0版本
也是这一年,霸王茶姬进行了2.0版本的品牌升级,重新设计了品牌Logo,门店设计也开始强调空间属性。
霸王茶姬花费4年时间,打磨出了成熟的门店模型、差异化产品线、重新确立了品牌形象,待一切准备就绪,2022年成为了霸王茶姬狂飙的元年。
■ 数据来源:公开资料
2021年四季度,霸王茶姬共计437家门店;
2022年,其全年增长超过过往四年门店数总和;
到2023年一季度,霸王茶姬整体门店数量已经来到了1191家,三季度门店数再次翻番达到了2570家门店,到今年四季度霸王茶姬已有3114家门店。
恐怖的品牌势能裹挟着霸王茶姬不断攻城略地。到目前为止,霸王茶姬的茶饮版图已经扩张到了全国200多个城市。
霸王茶姬的门店规模上涨几乎呈指数型,近两年已经完成了两次门店数的“超级加倍”,尤其是霸王茶姬曾经蛰伏4年的情况下,更显得厚积薄发。
这般傲视群雄的战绩,背后往往都有一个成熟的商业模式支撑,餐饮新连锁不由好奇,霸王茶姬到底做对了什么?
1. 精简SKU带来的高标准化
目前,霸王茶姬的产品分原叶鲜奶茶、云顶茶、果茶、纯茶四类,SKU约40个,其中使用鲜果的产品占比仅约35%,客单价在20元左右。
显然,霸王茶姬的SKU依旧延续最初的设定,以茶叶+鲜奶为主,伯牙绝弦是霸王茶姬销量最高的单品,一款产品可以占总销售额的35%左右。
精简SKU带来的优势体现在了两方面,首先是供应链建设成本大大降低:和水果生鲜产业链相比,原茶+鲜奶模式对于冷链运输、中央工厂、基础设施的依赖更少,成本波动、原材料耗损都更低。
■ 数据来源:网络
其次是门店经营效率得以提升:比起果茶“手捣”“手剥”等繁琐工序,“茶 +奶”的制作链路短,配合自动化设备,大幅提升了门店经营效率。据了解,霸王茶姬卖出1一杯的核心单品——伯牙绝弦,最快可以做到10秒出杯。
在供应链方面,霸王茶姬早些年通过“取巧”得以侧路包抄,但随着品牌门店规模不断扩大,2023年11月,霸王茶姬和茶百道联手成立了供应链合资公司(传送门:巨头合并、群茶出海、低价搅局……新茶饮2024卷飞供应链),短板正在一一补齐。
2. 直营+加盟,规模化才是上桌资本
不同于茶颜悦色对直营的执着,霸王茶姬起势后就开始拓加盟。
张俊杰曾表示:“奶茶赛道第一大基础是规模效应,拼规模,没有上规模之前上不了牌桌,上了规模之后才有资格上牌桌。”
2023年尹始,三年疫情带来了大量商铺资源的空置,霸王茶姬开始通过加盟抄底商场门店资源。
据了解,目前霸王茶姬国内的门店以加盟为主,加盟商画像要达到25岁以上,工作年限或者创业超过3年,闲置资本超过50万元。
张俊杰接受媒体采访时曾透露,早期霸王茶姬的单店开店成本是70万元左右,回报周期是9-12个月。
而目前霸王茶姬的单店投资为50万元左右(不包含房租和转让费),投入成本包括装修费、加盟费、设备费、首批物料费、线上运营费、品牌使用费、保证金等。
3. 差异化定位
目前,霸王茶姬主要开在在新一线、二线和三线城市,占比分布为32.6%、21.45%、18.14%;
■ 源自:网络
开店最多城市依次是成都、重庆、昆明、杭州,门店数分别为165家、55家、128家、111家,整体呈由西南向外扩张的趋势。
从门店选址来看,有超过七成的新开门店选址在购物中心、商场,通过提升选址层级提高一二线城市消费者的品牌认知度。
从产品价格带来看,霸王茶姬产品主要在15-20元区间的中部价格带。“中端价格带机会最大,能容纳的千店规模以上品牌数量最多,既能给消费者提供一个相对舒适且能接受的价格,又能给霸王茶姬提升品牌、产品价值更多成本空间。”
■ 源自:网络
整体来看,霸王茶姬避开了茶饮市场竞争最激烈的东部沿海区域和一线城市,但又通过购物中心、CBD的选址,最大效率提升了品牌认知和影响力。
而同样做场景,霸王茶姬在定价上,主动和喜茶奈雪拉开了差距,获得了更多的发展空间。
对于霸王茶姬和茶颜悦色之间的关系,张俊杰泰然自若地表示:“茶颜悦色,我们和而不同。”
那么,在当下关头进入长沙市场的霸王茶姬,“东风压倒西风”,或许就不是其意图。
有数据显示,截至2022年底茶颜悦色五百余家门店中,有450家位于湖南,其中80%都位于长沙,截至目前,茶颜悦色600余家门店,大半都在长沙一城。
茶颜悦色2015年创立至今,其城市分布涉足了长沙、常德、武汉、株洲、岳阳、衡阳、湘潭、重庆和南京等九个城市。
■ 源自:网络
这意味着茶颜悦色在长沙的品牌影响力、统治力,不是轻易能够撼动的。尤其在茶颜悦色至今仍旧坚持纯直营,品牌影响力几乎没有被稀释的情况下。
“霸王茶姬是一个好的商业范本,茶颜悦色是一个好的故事。”
在越来越多地域性奶茶品牌出现的当下,品牌和消费者之间的情感连接也在进一步加深,霸王茶姬的高速拓势必放弃了部分情绪价值,但高速发展与情感羁绊,本身就各有所长。
霸王茶姬依旧奔向上市,茶颜悦色仍然讲着新中式故事,长沙可以有两种声音。
编辑 | 白榆
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